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孙晓东关键时刻来临 熬过吉利“枯水期”

2014年08月25日15:14
来源:经济观察报 作者:杨小林

  孙晓东没有给自己留退路。

  7月26日,上市已经五年的吉利帝豪终于迎来了堪称里程碑意义的一次大改款。当天在济南奥体中心举办的新帝豪上市仪式现场,孙晓东请来了三百多家经销商和数百家媒体,还有被孙称为“中国一流”的舞蹈团队,来共同见证新帝豪这次既盛大又隆重的上市仪式。

  除了掌舵吉利销售业务的孙晓东,没有谁能更深刻地体会到,时下正遭遇转型阵痛的吉利有多需要一款像帝豪这样“能征善战”的王牌车型。如果联想到,吉利下一款全新车型最迟也要等到明年上半年才“出闸”,外界不难想象,肩负销售重任的孙晓东所面临的压力和挑战究竟有多大?“我们希望年底的时候(帝豪系列)能够重新回到(月销)2万辆俱乐部。”在这场被吉利内部人士预估可能耗资近千万的新车上市仪式结束后,孙晓东在媒体面前表现出他平时少有的坚毅。“我们一定会实现这一目标。”对于要在转型攻坚过程中稳住吉利销量大盘的孙晓东来说,除了帝豪没有更好的牌可打。

  当月销两万辆的豪言喊出后,孙晓东可能需要为自己的整个职业生涯“押一次宝”,就像两年前他以PSA法国标致-雪铁龙集团亚太高管身份,跳槽到彼时已经因多品牌战略扩张导致研发资源捉襟见肘的吉利时一样。从去年5月开始,孙晓东开始以吉利集团副总裁兼销售公司总经理身份,推进品牌、渠道和营销架构的多重变革。

  在推进上述变革过程中,因吉利新车投放几近暂停,这场伤筋动骨的变革计划被吉利内部人士称之为“给身体虚弱的人动大手术”,而操刀者正是孙晓东。在过去14个月里,孙晓东搭建了全新的吉利营销团队,终结了推行多年却难以为继的多品牌战略并回归“一个吉利”,第一阶段的渠道整合计划亦初见成效。

  现在,孙晓东需要解决一个更紧迫且现实的难题,即稳住吉利随时可能崩塌的销量业绩,为自己的营销团队和经销商队伍“猫冬”准备充足弹药。

  做大帝豪

  新帝豪的上市发布会选择在济南奥体中心偌大的室内体育场内举办,对于孙晓东来说,这既是一次新车上市,也是强化吉利新品牌标识和给现场经销商队伍“打气”的动员大会。细心的媒体发现,在偌大的新车发布会舞台正上方,一个类似于NBA球赛现场多面LED大屏悬空而挂,屏幕上始终展示的是寓意“六块腹肌”的吉利品牌全新LOGO。

  置身新帝豪上市现场的媒体明显感受到,在孙晓东加盟吉利后,后者的每一次新产品上市和品牌活动都变得“有腔调”,当然舞台布景也“更显档次”。而这些细微的改变背后,实际上是孙晓东在努力扭转吉利品牌在人们传统印象中“过于低端”品牌形象。尽管彻底转变吉利品牌在消费者心目中的形象可能需要花更长时间,但这种改变自孙晓东时代已经开始。

  “品牌的东西不是我想怎么样就怎么样的,而是体现在你所有的一言一行和每一个细节之上。”孙晓东在新车上市发布会结束后告诉经济观察报记者,“不知道大家有没有感受到,我们现在连一个舞蹈团队都是全中国一流的舞蹈团队,从第一个舞蹈开始,每一个舞蹈演员的每一个姿势都要让他慢慢做到位,这是我们(品牌)所主张的生活态度。”

  将吉利旗下三大品牌(帝豪、全球鹰和英伦)缩减到“一个吉利”,是“快刀手”孙晓东履新吉利近两年来取得的一个阶段性成果。而首款悬挂吉利新品牌标识的新帝豪入市,意味着孙晓东主导的全新品牌战略开始从前期“练兵”进入真正“实战”阶段。作为曾经支撑吉利销量增长的“功勋”产品,新帝豪此番入市亦被外界认为是一场输不起的战斗。

  两周前,在港股上市的吉利汽车(00175)半年报公布,集团于今年上半年总销量为18.72万部,同比减少约29%,为2014年全年销量目标58万辆的32%。吉利在上市公告中指出,集团现正处于主要产品升级周期及持续进行的营销系统改革,因而影响集团今年上半年的销售表现。其中,曾担纲销量支柱的帝豪EC7销量跌破月销万辆,被认为是拖累整个公司销售业绩的关键原因。

  而来自乘联会的统计数据则揭示,帝豪EC7国内销量上半年同比下滑6.2%,其本土品牌中级车销售冠军宝座已经拱手相让给长安逸动。过去5年,上一代帝豪EC7累积销售了60万辆,成为自主品牌中级车当中为数不多的成功产品。

  为了做大帝豪,孙晓东可谓用心良苦。在推出中期改款、搭载1.3T涡轮增压发动机新帝豪同时,还采取新老帝豪“两代同堂销售”策略。其中,新帝豪通过两种发动机排量组合、两厢车+三厢车联手,以及不同配置变阵,可以衍生出12款产品密集覆盖7-10万元价格区间。加上“主打性价比”老款帝豪EC7,孙晓东希望如此密集的产品矩阵可以让帝豪在下半年内重返月销2万辆俱乐部。

  稳住军心

  对于孙晓东而言,比提升帝豪销量更大的挑战是,稳住一线经销商队伍和自己一手搭建的全新营销团队的“军心”。类似的难题自两年前孙亲手参与制定吉利全新品牌战略伊始,可能就在孙的预料之中。在新帝豪上市发布会结束后,孙晓东向媒体坦承“最困难的时刻已经过去”,但不可否认,时下遭遇新车断档的吉利仍处关键转型的“阵痛期”。

  “从经销商层面反馈的情况来看,上半年终端销量出现断崖式下跌,尽管整个自主品牌阵营都在下滑,但吉利领跌势头比较明显。”一位吉利经销商投资人在参加完新帝豪上市发布会后告诉经济观察报记者,现在经销商终端仍有不少老款帝豪库存,这对于新帝豪前期冲量可能会带来一定挑战。这位投资人承认,随着吉利全新品牌战略启动,自上半年起,终端经销商的洗牌正在加剧。

  “我们终端的销量比去年上半年下降了大概11%左右。”孙晓东坦承,“凡事总有两面,虽然目前比较困难,但在一个比较困难的环境下去挑战自我的时候,可能你做出的变革才会更加彻底。”

  在新帝豪上市发布会现场,孙晓东只邀请了不到四百家经销商代表到场,即便加上三百家媒体,也无法撑满这个足以容纳近千人的体育场。按照孙晓东说法,吉利现有经销商数量是870家,而渠道“整改”目标则是,在不远的将来“建成600家大品牌挂吉利门头LOGO的经销商”。很显然,优先扶持一部分经销商做大做强,是孙晓东打造“最好经销商队伍”需要迈出的关键一步。

  一年前,在吉利内部的一次“中期营销会议”上,孙晓东提出,要用五年时间打造出“最好的营销团队”和“最好的经销商队伍”,并在基于前两者的基础上,锻造出“最好的营销体系”。曾在上海通用掌舵营销多年,并且确实取得过优异战绩的孙晓东,从理论和经验上都完全具备实现这一目标的能力,但现实仍有两大挑战摆在面前——吉利经销商提供怎样的产品线,以及在自主品牌普遍缺乏营销人才的大环境下,孙晓东如何搭建一支战斗力强悍的营销团队。

  产品线层面,基于吉利联手沃尔沃开发的基础架构全新一代产品,最快也要等到2015-2016年才能陆续投放市场。考虑到产品研发的固定周期,这是一份雷打不动的时间表,完全不受孙晓东为首的营销团队左右。按照计划,吉利将于今年底明年初投放一款定位B+级KC概念车量产版,随后分别在2015年和2016年投放与沃尔沃联合开发的帝豪CROSS和SUV两款重磅车型。

  实际上,孙晓东目前能做的,就是在前期梳理好终端销售渠道,并打造一支足以与吉利下一代产品力“匹敌”的精英营销团队。在孙晓东的办公桌上,长时间摆放着五本厚厚的蓝皮书,这是孙晓东专为吉利销售公司旗下五大区域营销事业部未来变革拟定的规划。来自内部的最新说法是,在前期组建五大事业部后,孙晓东单独在每个事业部开辟出一个直管大区,作为变革样本,并直接向孙汇报。

  “独立出来的大区就相当于特区,有特权但必须充当改革的探路者,孙晓东希望以此将区域营销变革向更加纵深方向推进。”接近吉利高层的观察人士认为,吉利目前正处“枯水期”,而孙晓东推动的变革犹如逆水行舟,挑战不言自明。

(责任编辑:邱莉颖)
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