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广汽传祺整合营销成功植入《变形金刚4》

2014年07月28日17:16
来源:极速11选5

  【案例背景】

  广汽传祺于2013年受邀加盟好莱坞大片《变形金刚4:绝迹重生》,作为中国区乃至亚洲唯一汽车合作伙伴,传祺投入GA5SUV车型GS5以及概念车E-JET参演。传祺作为进入好莱坞的中国第一车,启动主题为“传祺无处不在”的品牌整合传播活动,强势出击《变4》电影营销大战。

  营销目标】

  1. 与《变形金刚4》全球上映形成呼应,让传祺与《变4》形成高度关联性;

  2. 按既定品牌国际化的战略,在全球范围内,提升国际化形象。

  【目标人群】

  70、80后为主,对事业有不断追求,注重提高生活质量的城市新中坚人群。

  【创意策略】

  1、大动作——随《变4》首映礼亮相两地地标广告大屏

  在香港中环-环球大厦、纽约时代广场纳斯达克大屏和路透社屏幕投下大型户外15秒广告。向世界宣告:中国汽车品牌传祺来了。

 
 

  2、大声势——广告到公关,国外到国内

  广告到公关

  户外广告投放旨在制造事件关注点。通过户外广告的投放,将消费者目光转移到广汽传祺参演《变4》中,在消费者心中树立“走进好莱坞的中国第一车企”的形象,进而配合企业开展各种线上线下活动。

 

  国外到国内

  用大型广告投放,尤其是在纽约时代广场纳斯达克屏幕投下广告,来吸引外媒对广汽传祺的关注,引起外媒对“中国汽车在世界汽车产业中的作用”等话题的讨论。

  回到国内市场,从娱乐、汽车行业和影视媒体等,在全国范围内,制造舆论热点,以“中国车成功首秀好莱坞”、“传祺高调亮相《变4》”等话题,引导舆论风向。

  【事件执行】

  阶段一:6月19日《变4》香港首映礼

  此阶段,正好为《变4》香港首映礼,广汽传祺在香港中环-环球大厦和大公报屏幕投下15秒广告,结合电视、平面和网络对传祺参演《变4》做出报道。

  阶段二:6月21日《变4》上海首映礼

  此阶段,广汽传祺作为《变4》上海首映礼的首席赞助商,投入多辆传祺GS5作为礼宾用车,负责接送明星至上海世博创意秀场,在阴雨天为众明星的提供安全便捷的交通方式。

 

  阶段三:6月25日《变4》纽约首映礼

  此阶段,为《变4》纽约首映礼,广汽传祺虽然没有再次直接参与,但通过在纽约时代广场纳斯达克屏幕和路透社屏幕投下广告,吸引媒体人、投资人和路人注意。

  阶段四:6月27日《变4》全球公映

  组织线下活动,通过各地经销商举办的活动,在首映之日组织一批传祺车主观看《变4》。并联合媒体联盟,通过观影,报道“传祺成功首秀《变4》”的消息。

  【事件传播效果】

  事件传播效果可从两个方面来看:

  1. 媒体报道

  1) 外媒报道

  因通过植入《变4》以及通过广告投放、话题策划等方式,吸引外媒关注,美通社更是发文,对传祺植入《变4》以及广告投放的做法做出称赞性评价,对中国企业崛起表示关注。截至目前,已有409家外媒转载此篇文章,其中主流网站包括雅虎Yahool、波士顿环球日报等。

 

  2) 电视报道

  CCTV新闻频道、广东卫视新闻频道、香港亚洲电视、澳门澳亚卫视等境内外多家权威电视台,对传祺参演《变4》进行重点关注报道。

 

  3) 平面报道

  截至目前,国内已超过100家平面媒体对传祺参演《变4》做出报道,在短时间内,将其“走进好莱坞中国第一车企”的形象建立起来。

 

  4) 电台报道

  爱车天天汇全国205个电台频道报道,及20个电台DJ于其汽车节目对传祺参演《变4》进行报道。

  5) 网络报道

  电影网为广汽传祺做特别专题,突出传祺作为“中国车首秀好莱坞”的形象,这是官方首次在公开场合对传祺为《变4》做出贡献的肯定,极大促进了传祺相关活动的进行。并有大量国内外自媒体通过视频、新闻、图片和热点聚焦等方式,主动传播传祺与《变4》合作。

  a) 电影网专题策划

 

  b) 垂直类网络媒体首页推荐

  c) 自媒体主动传播

 

  2. 百度指数

  截至目前,百度平均搜索指数达到5009,尤其在27日电影首映后出现一个搜索高峰。关于“广汽传祺”关键词的搜索和热度在6月30日至7月6日呈直线上升趋势,在百度知道中,网友关于“广汽传祺”的问答以及浏览热度达到顶峰。

  1) 百度指数

 

  2) 关键词搜索

 

  3) 百度知道提问

 

  3. 终端活动及销量转化

  在公关和广告活动的推动下,广汽传祺在国内市场打出品牌、销售组合拳,推出传祺GS5 2014增值版车型,以及变形金刚限量版精品套装,开展了“传祺金刚优惠季”系列促销活动;区域“传祺英雄闯关试驾会”活动也火爆揭幕,让消费者近距离体验了传祺品质。

  此外,各地经销商还组织新老客户专场观影团观看《变4》,并邀请新老客户参与 “传祺金刚”互动游戏——“极速传祺”、扫描二维码与虚拟变形金刚动画合影拍照……丰富的促销体验活动,为客户带来一场金刚传祺饕餮盛餐。

  截至目前为止,广汽传祺与变形金刚相关信息的网络曝光量已超过15亿次,网络点击量达到352万次,集客数达到8646组。部分广汽4S店,在此期间达到单项活动30%的转化率。

(责任编辑:张南)
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