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一汽奥迪加速本土研发进程 捍卫王者地位

来源:《中国商人·汽车人》杂志 作者:管宏业
2011年08月12日14:06

  2011年上半年,德系奥迪宝马奔驰所构成的ABB组合,销量与落后者之间的差距被进一步放大,无论美系还是日系对手,短期内赶上的可能几乎没有。值得一提的是,ABB三强之间的格局,也开始出现微妙变化。虽然奥迪销量依然领先,但与宝马奔驰相比,增幅远不如后两者显眼。前6个月,三者间的增幅分别是28%、59%和52%。双B所显示出咄咄逼人的攻势,直接挑战着奥迪在国内的王者地位。

  安铁成所说的这种体系成长能力,在过去得到了充分验证。事实上,经过2、3月份的停产改造,二季度一汽奥迪即开始了新一轮的凌厉攻势。即使在被公认为销售淡季的5、6月份,奥迪依然实现了大幅增长。6月份,奥迪品牌汽车在中国市场的销量为2.77万辆,创下历史上最大的单月销量记录。

  按照规划,2012年,该研发中心将形成车身本土化研发的能力;至2015年,该中心研发人员数量将达到1130人,硬件累计投入达到70亿元。

  一汽-大众公司总经理安铁成告诉《汽车人》,今年一季度,一汽奥迪经历了成立以来持续时间最长、改造项目最多的一次停产。2、3月份共停产35天,起码对生产造成2万辆的损失。目前,长春工厂产能已到了极限。

  “一汽奥迪合作20多年了,有多少企业能够复制这样的合作关系?仅就奥迪方面而言,整个董事会成员每个季度都会飞来长春一次,与一汽协商,看看奥迪品牌在中国还能做什么。”一汽-大众奥迪总经理薄石表示,奥迪总部对在中国投入不遗余力。

  “一些竞争对手确实在模仿我们,但我们非常有信心地认为,奥迪的全价值链国产化不是一蹴而就的,这是一个非常大的系统工程,需要多年的培养。奥迪进入中国23年了,这些年奥迪一直稳扎稳打,有时候大家会看到速度有点慢,但只有这样才能形成牢固的根基。”张晓军说。

  奥迪此举无疑将高档车在华竞争又拉入了一个更高的层次。未来的竞争不仅是比产能规划和产品丰富度,更重要的还是一点:谁更懂得中国消费者心理,谁能更贴近中国市场需求,谁就能赢得未来。在这场相关高档车霸主地位的帝国保卫战中,深耕中国已基本实现全体系本土化的一汽奥迪,显然优势明显。

  在安铁成看来,追求成长意味着不仅仅要量的增长,更重要的是要有质的增长。“要用成长的方式来规划我们的未来。大家都知道一汽-大众奥迪品牌的成功,一个最基本的经验就是我们打造全价值链本土化的文化,确切地说就是一直致力和追求打造最强大成熟的高档车制造基地。”

  除此之外,新能源产品成为奥迪5年规划中最值得期待的部分。据透露,明年在全系列的车型当中会首先第一步实现微混,使车型能在传统车型的基础上,每百公里至少能降低0.4%到0.5%的油耗,排放降低15%;在未来晚些时候,还会推出国产的奥迪A6奥迪Q5的混合动力。

  除了本地化生产产品外,进口产品也逐渐成为奥迪重头组成部分,在上半年引入全新A8L后,下半年奥迪还将引入A1和A7两款全新车型。虽然进口产品种类不断丰富,但张晓军透露,只要市场需要,奥迪就会将产品实现国产,从而最大程度发挥一汽奥迪的本地化优势。据统计数据,2010年,奥迪进口车比例为13%;2011年上半年,该比例提升至18%,全年预计是20%,“只要某一款进口车的比例再扩大,我们就会考虑引入国产。”在未来一汽奥迪的销售构成中,国产与进口的比例将设定为80∶20。

  上半年,奥迪实现石破天惊一跃,销量首次超越奔驰而仅次于宝马。如果说有什么遗憾的地方,那就是奥迪全球产能严重不足。特别是在中国,奥迪上半年步伐放缓,很大程度上是吃了产能不足的亏。

  正是庞大的市场基础撑起了高档车的中国梦。尽管眼下国内高档车市比例远低于德国25%左右的水平,甚至还不及全世界10%左右的平均幅度,但在狂飙猛进的增长推动下,中国有望在2013年成为全球第一大高档车市场。

  能够支撑起70万辆销售,很大程度上来自于新产品的打造。除了现有国产A6LA4LQ5外,一汽奥迪已经开始为将于明年生产的Q3做准备,从而实现奥迪产品在A、B、C三个级别的覆盖。

  迫近的追击将奥迪置于聚光灯下,在对手趋同的本地化生产策略、一掷千金的营销投入面前,奥迪保持一骑绝尘的底气在哪里?

  本土化优势成为一汽奥迪最有别于竞争对手的特征,这也是一汽奥迪继续深耕中国市场的底气。在去年年底的100万辆庆典上,安铁成为一汽奥迪未来3年设定了目标——3年销售达到100万辆。不久前,安铁成首次公布了一汽奥迪的5年规划。“我们要用5年左右的时间,把一汽-大众总的产能产量由现在的100万辆,提升到约165万辆,其中奥迪品牌也要由今天的30万辆,在5年以后达到约70万辆。”

  面对双B的凶猛攻势,奥迪再度亮出了杀手锏——一汽-大众奥迪模式,一个基于全产业链本土化的合资模式。安铁成说:“为什么我如此自信,是因为一汽-大众拥有国内惟一成熟的高档车制造基地。它的成熟就是体现在我们的能力上。无论是我们现在已经培育出的强大的、已经开始逐渐释放能量的研发能力,还是我们的团队、员工队伍,他们会把奥迪先进的管理理念、经验、流程规范带到我们整个体系当中。这是不可替代的宝贵财富。”

  与在中国扮演的领跑者角色不同,奥迪在全球高档车市场还处于追随位置,但在追随的过程中,表现得相当出色。

  从奥迪在华上半年增长曲线来看,由于中间停产改造导致市场供货趋紧,使其销售曲线呈现出明显的“V”字形。特别是5、6月份,随着产能调整到位,奥迪销量不断创造单月新高记录。

  很大程度上,奥迪在中国的成功案例成为跨国高档车企最好的刺激案例,几乎所有高档车品牌都已进入中国,对它们来说,本土化生产以及大手笔的营销投入是成功的必需条件,奥迪模式成为竞争对手竞相模仿的对象。尽管同质化趋势明显,但一汽奥迪仍然认为,他们拥有竞争对手难以效仿独一无二的竞争优势。

  “乐观情况下,高档车市场将达到200万辆规模,即使不那么乐观,也会在150万辆左右。”张晓军如此判断。无论从哪个角度衡量,未来5年高档车都仍将处于放量增长阶段。而这也给高档车竞争提出了新的标准。不仅是生产、采购本地化,从设计到研发,相关高档车核心中枢功能,也在加速实现本地化。

  仅仅是今年,按照奥迪宝马奔驰上半年销量推测,这3家品牌全年销量就将达到75万辆,而全年国内高档车市总销量有望超过90万辆。这将再创国内高档车市场记录,若中国依然保持目前的热度,2012年就有望挑战美国最大高档车市场地位。

  实际上,不仅是一汽奥迪奥迪在全球都正面临着成长的烦恼,“因为销量增长迅猛,奥迪在全世界范围内的产能不足,这导致它不能像竞争对手那样,有剩余的资源可以向中国市场倾斜。” 一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军常说,对搞销售的人来讲,有车卖不掉很痛苦,有客户需求但没车卖更痛苦。

  实际上,不仅是奥迪,几乎所有高档车品牌都已将重心放置中国:奔驰在北京成立了第一个非本土发动机工厂、宝马明年将形成30万辆产能,而对于日系高档车国产化的传闻一直就是业界关注热点??在中国,相关高档车的规划似乎没有做不到,只有想不到。

  对于这个问题,一汽-大众奥迪给出了自己的答案:产能受限、车型引入间隙,确实给了竞争对手可乘之机,但在短暂的打盹之后,大手笔的产能规划与产品导入方案显示,奥迪对于赢得这场高档车霸主地位的帝国保卫战,显得毫不迟疑。

  张晓军也告诉《汽车人》:“除了在产能调整这一阶段,我们的销量绝对值都是远高于竞争对手。”

  张晓军也指出,即使竞争对手能够在销量上紧追奥迪,但是在研发、采购、营销、渠道和人才培养等体系能力建设上,深耕中国市场超过20载的奥迪仍具绝对优势。“仅举一个例子,奥迪在中国拥有210家本土供应商,其中160家符合A级标准要求,这样成熟的供应商体系绝不是一两天就能建成的。”张晓军说道。

  强者愈强的马太效应,在国内高档车竞争中被演绎得淋漓尽致。

  “这是一汽-大众成立以来停产时间最长,改造项目最多,对我们影响最大的一次。”安铁成用“咬牙停产改造”来形容奥迪所面临的压力。虽然压力很大,但他并没有表现过多焦虑, “我经常告诫我的团队,量的增长只能反映组织和团队的增长,而不是成长。要想实现可持续发展,我们追求的应该是成长而不是增长。”

  这方面,奥迪再次抢先。7月19日,奥迪宣布在北京成立中国设计工作室。今后,北京将像英戈尔斯塔特、慕尼黑、都灵、圣莫尼卡这些城市一样,成为奥迪设计部门又一个让灵感成为现实的地方,而来自中国的灵感则可以在研发工作的初期就融入到新款奥迪量产车型的设计当中。

(责任编辑:眭江华)

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